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撬动体育赛事直播版权快手找到新一轮流量增长密码?

作为2022年第一场流量盛宴,互联网企业都不想错过这届冬奥会带来的流量增长机会。

除央视获得独家全媒版权之外,还有咪咕、腾讯、快手等多个大厂获得授权,如何抢到更多的流量,成为各方势力竞争的关键“赛点”。

其中,快手作为这届短视频平台中唯一拿到冬奥会入场券的“选手”,成为“三亿人参加冰雪运动”的云上主场。

闭幕式结束第二天,快手马不停蹄官宣了与欧足联就欧冠比赛达成的版权合作,获本赛季欧冠直播和短视频二创授权。

事实上,在2021年3月拿下CBA直播和点播的短视频独家版权后,快手在近一年时间内快速签下了包括双奥、NBA、CBA等多个全球重量级赛事的合作版权。

与前几不同的是,快手拿下欧冠联赛直播授权,让短视频直播付费成为了可能。或许此次合作也在不断探索体育赛事版权的消费新场景,为平台和创作者提供更多新的商业机会。

快手近期频繁出手体育赛事,其背后的主要原因或许是头号对手抖音的日益强大。

根据2014年公开信息显示,抖音日活刚破6000万时,快手日活已突破1亿,但4年过后,一向低调的抖音开始发力,2018年日活突破至3亿人,并于同年7月完成对快手的反超。

此后快手便坐稳了短视频行业第二的位置,不仅因早期的 土味视频 被烙上老铁的标签,还被曾经压制的抖音越甩越远。

在强大的对手面前,快手开始寻求新增长极,押注全民关注的大型活动便是手段之一。

2020年快手宣布和央视春晚合作斥资 10 亿赞助 2020 年春晚红包。从当年公布的数据看,快手撒10亿红包,获得流量红利,iQuestMobile数据曲线亿,创下彼时日活数的顶峰。尝到了独家合作甜头的快手,开始转向押注体育板块。

2021年作为全球疫情后的第一年,疫情大环境整体得以改善使得诸多延期到当年的体育赛事顺利举行,原本的体育小年一跃成为体育大年;同年5月,快手宣布和央视达成双奥战略合作,收获不少流量。

2021年东京奥运会,快手各档自制栏目中,仅《大话奥运》一档栏目,就吸引了超过6亿人次观看直播,其中由黄健翔、跆拳道奥运冠军陈中等人共同参与的一场直播,创下了最高在线万的该栏目开播记录。

而在2022年的北京冬季奥运会上,快手相关端内外奥运相关作品及线亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,《冰雪英雄》、《冰雪快报》、快手等自制节目也带来了42.5亿的总播放量。

随着营销热点、体育赛事的不断推进,快手屡屡刷新流量高峰,一定程度上也说明赛事版权或许将是短视频圈道中抢手的战略点。

但随着大赛热情的消退,如何进一步留存与消化流量,则考验着平台们的自身功力。

在整个体育结合短视频面前,用户留存、流量变现成为了目前各大平台的痛点。这已经到了审视大额押注体育版权这一行为是否有效的时候。

以双奥为例,两大直播平台咪咕、央视评都推出了会员,咪咕视频收费15元/月,央视频的收费为 30元/月,凭借奥运的春风实现了一定营收。

但这些是大多数短视频不具备的,只有全实时直播才能做到,如果仅靠短视频的回放和稍显滞后的二创,即便快手想要跟这些直播巨头竞争付费创收,在这一天然劣势下,显然不太现实。

这与直播赛事在中场休息或回放时,插入广告取得良好的效果不同,快手奥运会体育集锦可以发现,插入广告会稍显突兀。

在短视频与体育融合方面,快手进行过尝试,通过邀请有关人物入驻平台,依靠相关人物直播并产出内容,为平台带来热度。

据统计,截至目前,快手平台入驻了包括短道速滑奥运冠军任子威、短道速滑运奥运冠军范可新、自由式滑雪空中技巧奥运冠军徐梦桃、花样滑冰运动员金博洋等在内多位冬奥冠军及运动员。其中,任子威快手粉丝已高达1508.3万,范可新粉丝333.8万,金博洋不到20天吸引粉丝260.2万,并且这些数字还在快速增长。

为了最大程度留存冬奥余温,快手打出了一系列营销组合拳。通过围绕运动员多主题直播+自制节目+冰雪天团“包墩到户”+UGC达人生产的矩阵式打法。

其中任子威在赛后第二天,便在快手开启了直播首秀,直播期间还为老铁们送出666个冰墩墩。之后参与专访节目《冰雪英雄》,一天涨粉600万。

目前来看依靠运动员IP挖掘更多“鲜活”“接地气”的元素作为流量留存的抓手,无疑成为了典型案例。

从这可以看出,如今体育赛事结合短视频的商业模式,已经迈进了一步。而此次快手与欧冠的直播版权合作,是否意味着短视频痛点将被解决?又能给快手带来多少增量?

要分析与欧冠的版权合作能给快手带来怎样的价值,首先,我们来了解下什么是欧冠联赛。

所谓欧冠联赛,是欧洲俱乐部足球最高水平和荣誉的代表,欧洲足球冠军联赛被公认为全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事,同样是世界上奖金最高的足球赛事和体育赛事之一,诞生了C罗、梅西、姆巴佩等知名球星,这些球星同样受到国内足球爱好者的广泛关注。

本赛季参赛的AC米兰、切尔西、利物浦、巴黎圣日耳曼等球队,也在国内有着庞大的球迷基础。不论是从赛事影响力还是球星本身来讲,关注这届赛事的用户群体已然明了。

那么,对于快手平台以及创作者而言,完全可以有机会获得更多流量增长和商业机会。因为从直播的角度来看,快手的用户可以直接在平台上观看赛事进程不需要切换频道,而且优秀的内容创作者对赛事内容进行二次创作之后,也可以满足部分用户对体育赛事内容的延伸需求,进而吸引更多的流量。同时,在2020东京奥运会及北京2022年冬奥会转播经验的支撑下,快手也有了更多的技术经验。

而在松果财经看来,拿下欧冠联赛直播版权,也是快手走向海外的一个触手。毕竟,在目前国内短视频平台已处于短兵相接局势的背景下,抓住机会去拓宽海外用户,确实是一条正确的途径。

只是,如何对这类大型赛事所吸引来的流量予以留存,这仍然是短视频平台面临的一个重要课题。极光数据显示,2021年6月奥运开始后,快手和抖音人均日时长分别为130分钟和147分钟;但随着9月奥运会的结束,快手和抖音的人均日时长回落至112.7分钟和137.7分钟。但不能否认的是,加码体育赛事势必需要快手在营销、人力等方面投入更多成本。

如果一定要给快手在拿下欧冠联赛直播授权的合作上给出一个观点的话,只能说,这是其走向国际化、打破增长天花板的必经之路,而如何实现付出与收获的平衡,仍需不断探索和把控。